日本の広告主が期待するOOHメジャメント / Japanese Advertisers' Expectations for a Japan-Specific OOH Audience Measurement
2025年2月20日(木)に開催された『OOH Tokyo Conference 2025 In Association with WOO（World OOH Organization）』において、「日本の広告主が期待するOOHメジャメント」に参加しました。本内容をまとめたレポートを公開いたします。
On Thursday, February 20, 2025, we participated in the "Japanese Advertisers' Expectations for a Japan-Specific OOH Audience Measurement" session at the OOH Tokyo Conference 2025. A report summarizing this content is now available.
▼登壇者 Speakers
金谷 理沙氏
サントリーホールディングス株式会社 コミュニケーションデザイン本部 宣伝部
Risa Kanaya
dvertising Department, Communication Design Division, Suntory Holdings Limited
宮川 聡
株式会社 LIVE BOARD 取締役 ストラテジー部 ディレクター
Satoshi Miyagawa
Member of the Board of Directors Head of Strategy, LIVE BOARD, INC.
©OOH TOKYO CONFERENCE2025
飲料業界を取り巻く環境
Beverage Industry Environment
金谷氏
サントリーでは、日々さまざまな媒体を用いて消費者とのコミュニケーションを行っています。
はじめに、今回のテーマであるメジャメントの重要性にも関わってくるサントリーを含めた飲料業界を取り巻く環境変化について説明いたします。
Ms. Kanaya
Suntory communicates with consumers daily through various media. First, I will explain the evolving environment of the beverage industry, including Suntory, and how these changes relate to the importance of measurement, which is the theme of this presentation.
酒類飲料業界はコモディティ化が進み、商品の差別化が難しいという課題を抱えています。この課題解決には、「この会社が好き」「このブランドが好き」というファンを創ってライフタイムバリューを上げていくことがカギだと思っています。一方でファンを創ることは一朝一夕でできることではなく、私たち広告のミッションであると考えています。
The alcoholic beverage industry is facing the challenge of increasing commoditization and difficulty of differentiating products. We believe that the key to solving this problem is to increase lifetime value by creating fans who "like this company" and "like this brand." Of course, building fans doesn't happen overnight -- we believe this is precisely the mission of advertising.
生活者の広告接触態度の変化
Changes in Consumers attitudes toward advertising contact
広告を受け取る生活者の広告接触態度で見ると、今の時代、広告が届きにくくなっていると感じます。
情報があまりに多すぎて必要な情報以外はスルーされる、とよく言われます。実際にデジタルメディアではアルゴリズムによって生まれるフィルターバブルで情報が淘汰され、予定調和の出会いしか生まれない環境になっていると思います。お客様と商品の偶然の出会いは少なくなっています。
また届いたとしても、広告自体が忌避される傾向にあると感じています。広告をスキップしたり、広告が入らない有料サービスが当たり前になっている環境で、広告を不快に感じる人が増えています。どうしたら広告を見てもらえるかという点において、広告主の皆さんは同じ悩みを抱えていらっしゃるかと思います。
Looking at how consumers respond to advertising, it feels harder than ever for ads to break through. It's often said that there's just too much information, so anything beyond what's necessary gets ignored.In digital media, algorithms create "filter bubbles" that reduce the diversity of information, resulting in only pre-determined encounters between customers and products.
Even when ads do get through, they tend to be avoided. In an environment where people skip ads or use ad-free paid services, more and more people find ads annoying. Advertisers are all facing the same challenge -- how do we get people to actually watch the ads?
ただ、直近は生活者のメディア接触態度に変化が現れています。
自分のもとに集まる情報が偏ったものだと認識している人は約70％もいる、というデータがあります。アルゴリズムに自分の興味のないコンテンツも学習させ、ほしい情報だけが流れるようにしている人も少なくありません。一方で、偏った情報に飽きてくると、あえてSNSのアカウントをリセットするという行動も見られます。情報収集に合理性を求める一方で、情報が偏らないよう偶然の出会いを求める兆しも見えています。これは新しいお客様を創りたいと考える広告主にとってはチャンスであるとも言えます。
However, recently we have seen a change in sei-katsu-sha attitudes toward media contact.
Data shows that about 70% of people perceive the information they receive as biased. Many people let algorithms learn content they are not interested in so that only the information they want flows to them. On the other hand, there are also those who dare to reset their social networking accounts when they become bored with biased information. While seeking rationality in information gathering, we are also seeing signs of people seeking chance encounters to avoid information bias. This present an opportunity for advertisers looking for reach new customers.
メディアを取り巻く環境の変化
Changes in the Media Environment
メディアを取り巻く環境も変化しています。
テレビはここ4～5年で視聴率が大幅に低下していることがわかります。昨年は過去ワーストを記録しており、特に若年層のテレビ視聴が減少している傾向にあります。
The environment surrounding the media is also changing.
TV viewership has significantly declined over the past four to five years. Last year was the worst on record, especially among younger viewers.
デジタルは、スマートフォンなどのデジタルデバイスが国民のほぼ全員に行き渡り、普及が高止まりしています。それにより、利用時間は引き続き伸長しているものの、伸び率はやや鈍化傾向にあると言えます。また人によってタイムラインに流れてくるコンテンツが異なります。アルゴリズムにより、個々人の興味のあるコンテンツしか流れないように最適化されており、広告がまったく届かない人がいることも事実です。
Digital penetration has remained high, with smartphones and other digital devices reaching nearly everyone in the nation. As a result, while total usage time continues to increase, growth is slowing somewhat.. Also, the content that flows through people's timelines differs. Algorithms are optimized to only stream content that is of interest to each individual, and it is true that some people may not receive any advertisements at all.
OOHのポテンシャルと生活者との接点
Potential of OOH and points of contact with consumers
一方でOOHは、日々の通勤通学などで接点としてはやはりポテンシャルがあるものだと思っています。特に首都圏の鉄道利用者は在住者の約6割で、コロナ禍で一時利用者が激減したものの、すでに回復している状況です。東京都に限って言えば、向こう10年は人口増が予測されており、それに伴い鉄道利用者が増え、リーチ数の増加も見込んでいます。
On the other hand, OOH is still something that has potential as a contact point for daily commuting to and from work. In particular, railroad users in the Tokyo metropolitan area account for approximately 60% of residents, and although the number of users temporarily plummeted due to the Corona disaster, it has already recovered. As far as Tokyo is concerned, the population is expected to increase over the next 1 0 years, and we expect the number of rail users to increase accordingly, leading to an increase in reach.
またOOHについて、生活者のイメージを見ても「つい見てしまう」「嫌いではない」という印象を持っているようです。広告忌避の中でもOOHはほかのメディアに比べ、生活者に自然に接触できるため嫌われにくいという特徴があります。そのため生活者との接点として非常に重要だと捉えています。
In addition, the sei-katsu-sha's image of OOH shows that they "end up looking at it " and "don't dislike it". Compared to other media, OOH has the characteristic of being less likely to be disliked by sei-katsu-sha because of its natural contact with them. For this reason, we view it as a valuable point of contact with consumers.
OOH市場の変化
Changes in the OOH market
金谷氏
日本のOOHの環境ついて、ポスター枠が主流だったところから近年DOOHがかなり増えています。それに伴い、これまでOOHのリーチ数を示す場合、媒体周辺にいる人数を指標としていましたが、インプレッションという新たな指標が浸透してきました。
Ms. Kanaya
In terms of the OOH environment in Japan, DOOH has increased considerably in recent years from the predominant use of poster frames. Previously, the number of people around the media space was used to indicate reach, but now a new metric -- impressions -- is becoming more widely adopted.
この指標に関してはLIVE BOARDが先導している立場ということで、市場の変化などを宮川さんにお聞きします。
As LIVE BOARD is in a leading position regarding this indicator, I would like to ask Mr. Miyagawa about changes in the market.
宮川
指標に関して、これまでは媒体ごとに指標やモデリングが異なっていました。一方でLIVE BOARDに連携していただいているメディアのみにはなりますが、ドコモデータをベースに計測方法が統一化されたことで、デジタル広告と同じような買い方ができるようになりました。その結果DSP事業社のような企業の販路が拡大されています。加えて、指標のデータを広告会社に提供することによって、テレビ・デジタル・OOHのトリプルメディアでの統合メディアプランニングの動きも加速していると感じています。
Mr. Miyagawa
Until now, each media had different indicators and modeling. On the other hand, only media that are linked to LIVE BOARD can now use the same buying methods a s digital advertising, thanks to the standardization of measurement methods based on DOCOMO data. As a result, sales channels for companies such as DSPs are being expanded. In addition, by providing data on the indicators to advertising companies, we feel that the movement toward integrated media planning for triple media (TV, digital, and OOH) is accelerating.
統合メディアプランニングの重要性
Importance of Integrated Media Planning
金谷氏
今の環境の変化を踏まえると、テレビ・デジタル・OOHのそれぞれ単体で効率化を考えるだけでは太刀打ちできなくなると考えています。お客様にさまざまなメディアを使った複層接点で商品の情報を到達させていくことが重要であると考えています。
Ms. Kanaya
Given the changes in the current environment, we believe that we will not be able to compete simply by considering the efficiency of TV, digital, and OOH on their own. We believe it is important to reach customers with product information through multiple points of contact using a variety of media.
ただ、OOH媒体のデータ整備が不十分であることは大きな課題です。特にテレビ・デジタルとの統合プランニングを目指すうえで、リーチ＆フリークエンシーを横並びで比較できる指標がないことには解決が難しく、この指標整備が急務であると感じています。
However, a major challenge is the lack of consistent data for OOH media. In particular, when aiming for integrated planning with TV and digital media, it is difficult to solve this problem without indicators that enable side-by-side comparison of reach and frequency, and we feel that the development of such indicators is an urgent task.
OOHのデータ計測・効果検証の難しさと現状の取り組み
Difficulties in data measurement and effectiveness verification of OOH and current efforts
これまで、サントリーでは位置情報によるリーチ＆フリークエンシーの計測を行ってきましたが、いくつか課題を感じています。一つ目はツールによって計測できる媒体が異なったり、計測方法や指標が異なったりするので、単純な横並びの比較ができていないことです。二つ目は今後、未来永劫使える保証のあるデータではないことや、そもそもOOH業界の統一指標として使えるものではないことです。
Suntory has been measuring reach and frequency using location information, but w e are aware of several issues. First, different tools can measure different media, and different measurement methods and indicators are used, so it is not possible to make simple side-by-side comparisons. Second, the data is not guaranteed to be usable forever, nor can it be used as a unified indicator for the OOH industry.
それでも、サントリーとしては統合プランニングを前に進めるべく、独自の指標策定を目指して取り組みを進めています。LIVE BOARDの協力を得て、位置情報データ等によって計測した人数に、カメラ計測をした視認率を掛け合わせたVAC（Visibility Adjusted Contact / のべ広告視認者数）の指標をすべてのOOH媒体に適用できないかを実証実験中です。LIVE BOARDのネットワークDOOHだけではなく、ネットワーク外のOOHや中刷りなどのポスター媒体なども含めたすべてのOOH横断の指標統一化を目指して現在活動しています。
With the cooperation of LIVE BOARD, we are currently conducting a demonstration experiment to see if we can apply the VAC indicator, which is calculate d by multiplying the number of people measured by location data with the camera-measured visibility rate, across all OOH media. We are currently working to unify the index across all OOH media, including not only DOOH in the LIVE BOARD network, but also OOH outside the network and poster media such as reprints.
サントリーが考えるOOHの未来
Suntory's vision for the future of OOH
金谷氏
一広告主として期待しているOOHの未来についてです。まずは現在進めている接触者の可視化ができること、加えて接触者ベースでの効果測定が今後できるようにならねばならないと考えています。これらが整備されることで、データに基づいたテレビ・デジタルとの統合プランニングや検証ができることを期待しています。
Ms. Kanaya
As an advertiser, what are your expectations for the future of OOH? First of all, I believe that we must be able to visualize the number of people who contact us, which is currently in progress, and in addition, we must be able to measure the effectiveness of OOH based on the number of people who contact us in the future. Once these elements are in place, we expect to be able to conduct integrated planning and verification with TV and digital based on the data.
こちらはOOH業界の動きと並走できると嬉しいと考えています。その点に関して、業界の目指す未来についてLIVE BOARDの宮川さんにご意見を伺います。
We would be happy if this one could run parallel to the movement of the OOH industry. In this regard, we would like to ask Mr. Miyagawa of LIVE BOARD for his opinion on the future that the industry is aiming for.
OOH業界が考えるOOHの未来
The OOH Industry's Vision for the Future of OOH
宮川
OOHメジャメントが業界共通指標として整備されると、OOHの価値が再認識されると考えています。一方でメジャメントはあくまでも、基礎やベースです。これをもとに、テレビ・デジタル・OOHのトリプルメディアでのプランニングや検証がデファクトスタンダードになると考えています。デファクトスタンダードになるとさまざまな広告会社、広告主がトリプルメディアでの広告体験を考えていただけるようになります。多くの方に考えていただくことにより、テレビ・デジタル・OOHの3つを用いた広告表現の幅が広がります。それにより、より高度な広告体験を生活者に提供できると考えています。生活者がワクワク・ドキドキするような広告体験ができるような世界を、委員会、OOH業界全体を通して目指していきます。
Mr. Miyagawa
We believe that the value of OOH will be reaffirmed when the OOH measurement standard is developed as a common industry indicator. On the other hand, the measure is only a foundation or base. Based on this, we believe that planning and verification using the triple media of TV, digital, and OOH will become the de facto standard. Once it becomes the de facto standard, various advertising companies and advertisers will be able to design advertising experiences across all three media channels.. As more people think about it, the range of advertising expression using TV, digital, and OOH will grow. We believe that this will enable us to provide consumers with a more sop histicated advertising experience. Through the committee and the OOH industry as a whole, we aim to create a world where consumers can have exciting and thrilling advertising experiences.
サントリー宣伝部のDNA
Suntory Advertising Department DNA
最後に、サントリーが広告活動において大事にしているDNAをお話させてください。
1つ目は豊かな生活文化の創造です。私たちはメーカーなので商品を売る会社ですが、それだけではなく商品のある豊かな生活文化を創ることを目指しています。
2つ目は人間らしくやりたいナです。どんな時でも人に寄り添っていきたいという強い思いがあります。人に寄り添うとは、その時代の環境を理解し、メッセージを送ることです。
3つ目はEtwas Neues（エトバス ノイエス）です。「なにか新しいこと」という意味のドイツ語で、今の世の中にない新しいことにチャレンジしようというものです。結果が出なくとも、新しいチャレンジであればそれだけで価値があるいう風潮は今の宣伝部にも根強くあります。
Finally, let me talk about the core values that Suntory holds in its advertising activities. The first is the creation of a rich lifestyle culture. As a manufacturer, we are a company that sells products, but we also aim to foster a rich lifestyle culture through our products.
The second is the desire to approach things with a human touch. We have a strong desire to be close to people at all times. Being close to people means understanding the context of the time and communicating relevant messages.
The third is "Etwas Neues," which means "something new" in German. It encourages people to take on new challenges that do not yet exist in the world. Even if these challenges do not immediately yield results, the current trend in the advertising department is that the act of taking on a new challenge is valuable in itself.
私たちの志は、サントリーの広告は人生への応援歌でありたいということです。宣伝部では、新入部員は先輩から「広告は人生の応援歌でなくてはいけない」と教わっています。
Our aspiration is that Suntory's advertisements should be a cheer for life. In the Advertising Department, new members are taught by their seniors that advertising should be a cheer for life.
OOHの魅力と今後の展望
Attractiveness of OOH and future prospects
日本では幸いなことに酒類広告が堂々と打てる環境です。先ほどのように強い想いで創った広告が届きにくくなった環境でも、OOHは偶発的な出会いが作れ、好意的に受け取ってもらえる可能性を秘めたメディアだと思っています。
In Japan, we're fortunate to operate in an environment where alcoholic beverage advertising is widely accepted. Even in an environment where it is difficult for advertisements created with strong intentions to reach the target audience, as I mentioned earlier, I believe that OOH is a medium that has the potential to create accidental encounters and be received favorably.
OOHの一番の魅力はセレンディピティメディアということです。コモディティ化した市場にいる私たちにとって、このセレンディピティは新しいお客様を創るうえでカギになると考えています。デジタルが主流になり、ターゲティングが進めば進むほど、偶然の出会いを起こせるOOHメディアの重要性は増していると感じます。データの整備は重要ですが、データだけにとらわれず、生活者の心揺さぶる広告を、OOHを通じて届け続けていきたいと思っています。
The most attractive thing about OOH is that it is a serendipity media. For those of us in commoditized markets, we believe that serendipity is the key to creating new customers. The more digital advertising advances -- and the more hyper-targeted it becomes -- the more valuable OOH becomes for creating unexpected, meaningful connections. While it is important to maintain data, I would like to continue to deliv er advertisements that move the hearts of consumers through OOH, without being limited by data alone.
