2024年OOH業界トレンド予測「OOHの新時代！リーチ、そして、その先へ」～テレビ、デジタル、OOHのトリプルメディアで広告効果を最大化～
株式会社 LIVE BOARD（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：櫻井 順 以下、LIVE BOARD）は、日本におけるOOH市場の活性化、および広告主や屋外・交通媒体社等に客観的で公正なメジャメント基準を作るため、グローバルOOH業界団体であるWorld OOH Organization（WOO）に参加し、国内でも一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアム（DSC）のワーキングメンバーとしてメジャメントの標準化への取り組みを行っております。このような活動を背景として、海外、主にアメリカ・イギリス・オーストラリア等の最新の動向や、国内の調査・報道資料をベースに、①データ ②クリエイティブ ③メディアの観点から「2024年OOH業界トレンド予測」を制作しました。
-国内外の潮流
世界をみると様々な分野で新型コロナウイルスの影響から回復、国際貿易やグローバルな経済活動が再び活発化してきました。2024年は夏にパリで開催される、世界的なスポーツイベントに加え、年末に実施される米国大統領選挙の動向（どのようなプロモーション活動が実施されるのか、誰が当選するのか等）も注目が集まっています。
国内でも、コロナ禍からの完全回復に加え、継続する円安に伴う海外からの渡航者（インバウンド）も増加。各地の都心部や観光地がますます活性化してきています。また、人工知能、5G通信、クラウドサービスなどのさらなるイノベーションによる技術の発展が続き、企業や組織がデジタル化を進め、オンラインでのサービス提供やデジタルプラットフォームの活用が増加。リモートワークや柔軟な働き方が一般的になりつつあり、これにより地域の制約を超えた人材の有効活用が見込まれてきております。
-OOH業界の傾向
大型デジタルサイネージを活用したインパクトメディアが増加したことに加え、テクノロジーの進展により広告配信の柔軟性が向上。データ駆動型広告やプログラマティックOOHの導入で、リアルタイムなターゲティングと広告効果を最適化することが可能になってきました。加えて、広告クリエイティブの多様化やストーリーテリングの重視が進み、視覚的だけでなく、環境に応じたクリエイティブが際立つ広告も増加しています。これらに伴い、メジャメントによる広告の効果測定（評価の可視化）が今後より重要視されることとなります。さらに海外のOOH先進国では環境に配慮した取り組みも進み、エネルギー効率の向上等持続可能な活動の重要性が強調されています。これらの変化により、OOH広告は効果的、且つ次世代を見据えた形態へと進化しています。
＜2024年OOHトレンド予測＞
OOHの新時代！リーチ、そして、その先へ ～テレビ、デジタル、OOHのトリプルメディアで広告効果を最大化～
従来のOOHからDX化に伴いアップデートされ、テレビ、デジタル、そしてOOHのトリプルメディアを組み合わせることで、インパクトに加え、リーチもできるメディアへと進化し、広告効果を最大化する時代の幕開けを予感させます。これにより、異なるメディアの統合が広告戦略において新たな可能性を生み出し、視認（視聴）者に対してより効果的なメッセージを届けることが期待されます。この進化の主な理由は、ターゲティングの精度向上により特定の層や地域層に向けた広告を配信でき、効果的なキャンペーンの最適化が可能となります。柔軟性と即時性の向上により、広告主はリアルタイムで市場の変化に対応し、コスト効率を向上させることができます。さらに、データ駆動型広告の増加により、多様なデジタル広告との連携が強化され、データを活用したより効果的なキャンペーンが展開されることが期待されます。
①データ
- オーディエンスメジャメントの統一にむけて
OOH業界標準としての視認率を加味したインプレッション（VAC）※の提供に向けての議論がOOH業界、広告業界で活発化する一年になります。交通・屋外それぞれの業界団体において、共通のテーマでの取り組みが加速しており、OOHは広告主や広告会社にとってよりプランニングがしやすいメディアへと進化を続けます。
※ LIVE BOARDは、OOHグローバルメジャメントガイドラインにて推奨されている、視認調査に基づく視認率を加味したインプレッション（VAC＝Visibility Adjusted Contact / のべ広告視認者数）を採用しています。媒体の視認エリアの中にいる人数（OTS＝Opportunity to See）のうち、OOH広告に接触する可能性のあるのべ人数（OTC＝Opportunity to Contact / 視認エリア内での移動方向や障害物の有無を考慮）を定義。この数に媒体に応じた視認率を加味することで、実際に広告を見るであろうのべ人数（VAC）を推計しています。
- OOH広告の価値の再評価
生活者とのコミュニケーション上のOOHの役割が新しい視点から再認識され始めております。認知、興味、検討、ファネルのそれぞれの段階でのテレビやデジタルにはないOOH独自の役割が改めて見直される一年となります。また、OOHの持つ、公共性や信頼性、そして1on1メディアでは起きにくい偶然の出会いの演出などの価値もデータによって可視化され、再評価されます。
- プログラマティックOOH化の加速
昨年発表されたMASTRUM（マストラム）、T-Trackに続き、OOH媒体社のプラットフォーム構想に関する取り組みが加速され始めてきます。一方で、広告主や広告会社は複雑化よりも統合を求め、支持される2～3の主要プラットフォームに収斂（しゅうれん）されていきます。また、プログラマティックOOHの中で、通常の買付のオートメーション（自動化）からデータを活用したリアル配信まで、サービスの差も明確になってきます。
②クリエイティブ
- OOHのサイズを生かしたクリエイティブ
OOH広告の巨大なディスプレイや独自の形状を活かしたクリエイティブが増加することが予測されます。これにより、視認（視聴）者に強烈な印象を与えつつ、独自の物語や視覚的な体験を提供する広告が増加していきます。結果、建築物や大型ディスプレイなど、OOH広告の特有のスケールや配置を生かしたアプローチが重要視されるようになります。
- AIによるクリエイティブ生成
人工知能（AI）技術の進展により、2024年では広告制作においてもよりAIが活用され、自動的かつ効果的なクリエイティブが生成されることが予測されます。AIは大量のデータから傾向を学び、視認（視聴）者の反応やトレンドを分析し、それに基づいて最適な広告コンテンツを生み出すことが期待されます。
- データ活用・インタラクティブ（双方向性）手法クリエイティブの台頭
データ活用（1st Party dataや3rd Party data等）が一層重要視され、視認（視聴）者の行動データや環境データを元にしたパーソナライズされたクリエイティブが増加していきます。同時に、インタラクティブな要素が強調され、視認（視聴）者が広告に参加しやすい手法が導入されることが期待されます。これにより、視認（視聴）者との双方向のコミュニケーションが促進され、広告の効果が向上していきます。
③メディア
- 大型サイネージの更なる普及
グローバル・トレンドを受け、2022年以降、屋外や駅の大型サイネージ、特に3D LEDサイネージが、東京を中心に普及し、2023年は大阪でも複数開発されています。2024年は東京、大阪のみならず、他の都心部にも広がっていき、それに伴い、屋外や駅のデジタルOOH市場はますます拡大を続けます。
- リテールメディア
各流通による店舗サイネージの設置は昨年に続いて大きく広がります。ただし、日本市場は流通各社の数が非常に多いため、それらを束ねるプラットフォームが必要になっていきます。さらにその普及が進むと、販促費ではなく、広告費の取り込みが増えていくことが予測されます。これに伴い、広告主は、広告が購買にどれだけ寄与したかに加え、家の中や外から店舗への誘因と店舗内の購買行動との関係性の可視化も同時に問われることが予測されます。
- 環境に配慮（CO2削減）したデジタルOOHの拡大
再生可能エネルギーの導入や省エネ技術の進化により、デジタルサイネージのエネルギー効率が向上し、同時にリサイクル可能な素材の使用が増加する見込みです。環境への負荷を最小限に抑えるため、デジタルOOHの位置選定やエネルギーの効率的な利用が重視され、これらの取り組みによってCO2削減が促進されることが予想されます。
LIVE BOARDは、国内OOH業界のパイオニアと自負し、業界活性化のために、調査、検証等、広告主にとって役に立つ情報提供するため、尽力してまいります。
【LIVE BOARD 5周年 無料WEBセミナー開催】
日程：2024年2月22日（木）14:00-16:00
タイトル： OOHの新時代！リーチ、そして、その先へ ～テレビ、デジタル、OOHのトリプルメディアで広告効果を最大化～
【豪華ゲストの登壇決定！】博報堂ＤＹメディアパートナーズ社、電通社、日本コカ･コーラ社、The Trade Desk Japan社
お申し込みはこちらより： https://us06web.zoom.us/webinar/register/9717067704099/WN_rRDiJPgAQIuO2JnOO_tf3w
◆株式会社 LIVE BOARD
データドリブンにターゲティングや効果検証を実現するデジタルOOHアドネットワークオペレーター
OOH領域において国内で初めてインプレッション（VAC）に基づく配信を実現。コロナ禍のような人流変化が起こりやすい状況下でも、"そのとき、その場所で、その広告を"見ると仮定される人数をもとに、限りなく実態に即した広告配信および課金体系を展開。加えて、屋外・屋内、電車内、駅構内など日本全国の多様なデジタルOOHを束ねた独自ネットワークに国内最大級キャリアのビッグデータを掛け合わせることで、性・年代別によるターゲティングなど、従来のOOHでは難しかった"ヒト"基点による配信を可能にしました。
